Wie Der Spiegel hier schreibt, hat der Reifenhersteller Michelin eine Studie durchgeführt, die thematisch das Thema meiner Diplomarbeit streift. Die Frage lautete: “Welcher Reifentyp sind Sie?”. Die Studie bringt fünf scheinbar unterschiedliche Gruppen von Reifenkäufern hervor, verfehlt aber im Kern den Bezug auf den Grad der Beeinflußbarkeit der unterschiedlichen Käufer. Es scheint, als nähme man bei Michelin an, mit klassischem Marketing allein könne man neue Käufer gewinnen. Ich meine, daß es so einfach nicht ist!

Zunächst ist nichts an der Kategorisierung auszusetzen. Die Gruppe der “aufgeklärten Käufer” spiegelt sicherlich die Realität einer Käuferschicht wider, die eine rational-intelligente Strategie bei der Kaufentscheidung verfolgt. Daß diese Käufer 37% der Kundschaft im Reifenmarkt stellen, verwundert allerdings ein wenig, wenn man bedenkt, daß Reifen zwar ein hoch-technologisches Produkt sind, aber in aller Regel als sog. Erfahrungsgut gehandhabt werden, also als solches, das man erst selbst ausprobiert haben muß, um urteilen zu können. Demnach sollten eigentlich auch die Karten immer neu gemischt werden, wenn ein neues Modell auf den Markt kommt. Der aufgeklärte Käufer weiß in so einem Fall, daß ihm Testberichte bei seiner Entscheidung maßgeblich helfen können und informiert sich entsprechend im Vorfeld.
Demgegenüber stellen die “Ratsuchenden” mit 23% die zweitgrößte Gruppe. Im Prinzip sind das die Reifen-n00bs, oder aber -positiver gesagt- die, die kein Verstädnis von oder Interesse an den technischen Grundwerten eines Pneus haben. Meist scheitern auch diese Menschen an Größen- und Typbezeichnungen, wissen nichts vom Load-Index und auch nicht, wo sie im KfZ-Schein danach suchen müssen. Mit anderen Worten, sie sind auf Beratung im weitesten Sinne angewiesen. -Ideale Prototyp-Opfer für das Marketing also!
Eine etwas komplexere Gruppe sind die “Smart Shoppers”, die ihrerseits jeden fünften Reifenkäufer stellen. In diese Gruppe fallen alle Schnäppchenjäger und Ebay-Scharfschützen. Sie wissen immer, wo sie weit unter dem üblichen Preis einkaufen können. Meistens kaufen sie deshalb antizyklisch, um schon die günstigsten Winterreifen im Keller zu haben, während andere sich mit dem Aufblasen der Luftmatratze und der Wahl der richtigen Sonnenmilch beschäftigen. Wenn diese Gruppe Konsumenten einmal nicht wissen, wo und wie sie am besten ein Schäppchen machen, wissen sie zumindest, wen sie dazu fragen müssen.
Nicht minder interessant sind die “Safety Warriors”, obwohl sie die eigentlichen Langeweiler sind. Diese Menschen -immerhin 11%- gehen deshalb immer auf ‘Nummer sicher’, weil sie weder etwas neues ausprobieren, sprich, einem neuen Hersteller oder einem neuen Reifen eine Chance geben, noch gewillt sind, mit ihrer Kaufentscheidung irgendwelche anderen Risiken einzugehen. Ihnen ist das Image etwas wert, und Testberichte interessieren nur dann, wenn der Testsieger von der eigenen Überzeugung abweicht. Diese Menschen gehen zu ihrem Händler, der ihnen erzählt, was sie hören wollen, und kaufen schließlich auch bei ihm.
Die härtesten Nüsse fürs Marketing sind die “Brand Advocates”, ganz einfach weil sie eigentlich immer die selbe Marke kaufen. Das Denkschema ist mindestens als einfach zu bezeichnen, man könnte sogar von stark eingefahren oder extrem routiniert sprechen. Wohingegen einem aufgeklärten oder smarten Käufer klar ist, daß auch ein Reifenhersteller qualitativen Fluktuationen unterliegen kann, und darum nicht zwangsläufig der beste Hersteller von vor 20 Jahren auch heute noch die Nummer eins ist, pfeift der Brand Advocate auf solche Argumente und setz auf das, was sich bewährt hat. Immerhin 9% der Reifenkäufer passen auf diesen Typus.
Nun, wo hinkt diese Typologie? Meiner Einschätzung nach ist es fragwürdig, ob die Methoden des klassischen Marketings anwendbar sind, um Kunden aus den verschiedenen Gruppen für sich zu gewinnen. Dabei gilt es, das Augenmerk auf zwei Dimensionen zu richten: Preis und Qualität.
Für den Brand Advocate wird der Preis eine eher untergeordnete Rolle spielen, auch wird er nicht versuchen, irgendwo ein Schnäppchen zu machen. Er hat seinen Händler und fühlt sich dort mit dem von ihm als qualitativ hochwertig empfundenen Reifen gut bedient und basta. Ähnlich ergeht es dem Safety Warrior, der danach strebt, das beste für sein Geld zu erhalten. Die anderen drei Käufergruppen anzusprechen, ist relativ einfacher: Aufgeklärte Käufer wissen, worauf sie achten müssen, also bereite man die Information richtig auf; Smart Shopper suchen im Zusammenspiel von Preis und Qualität das Optimum, nämlich das Schnäppchen (Q=opt bei P=min) und verwenden dabei eine Vielzahl von Kanälen zur Informationsbeschaffung; und Ratsuchenden muß man eigentlich nur erzählen, daß sie mit einem bestimmten Produkt das Richtige tun.
Das Internet erweist sich in den geschilderten Fällen als sehr hilfreich, ja gar essentiell. Lassen wir für den Moment außer Acht, daß jemand zuerst einmal Zugang zum Netz erlangen muß, bieten sich Online Communities einmal mehr an, um die verschiedenen Gruppen gezielt anzusprechen. Zwei generelle strategischen Vorgehensweisen stehen zur Verfügung: defensiv und offensiv. Der defensive Ansatz beinhaltet, daß ein Reifenhersteller aufmerksam verfolgt, was im Internet über seine Reifen geschrieben wird, und daraus seine Schlüsse zieht. Denn was hilft eine Typisierung der potenziellen Kundschaft, wenn ich die tatsächliche nicht kenne? So wird außerdem deutlich, warum “Ratsuchende” meine Produkte plötzlich nicht mehr kaufen, ist doch bei dieser Gruppe das Beeinflussungspotenzial besonders hoch. Auch und besonders finden Smart Shopper über diese Kanäle ihre Schnäppchen und lernen aus Erfahrungen anderer, welcher Reifen überhaupt ein solches ist. Auch der aufgeklärte Käufer, der verschiedenste Quellen zur Meinungsbildung in der Vorkaufsphase heranzieht, wird früher oder später auf das Internet stoßen. Was für Digitalkamera und Urlaubsresort gut ist, kann für Reifen ja eigentlich auch nicht schlecht sein: Preis- und Meinugsseiten im Internet. Gerade unsere Safety Warriors und die Ratsuchenden dürften darauf sehr einsteigen, sind sie es doch, denen viel an der Wahl des “richtigen” Reifens liegt.
Wer lieber richtig offensiv vorgehen will, der sieht zu, daß er selbst bestimmt, was die Wahrheit ist! Durch gezieltes Platzieren von sogenannten Opinion-Leaders, also Meinungsführern, die sich als “Fellow Consumer” ausgeben, aber ganz bewußt nur die Informationen verbreiten, die die Firma vorgibt, läßt sich so manche harte Nuß knacken. Voraussetzung ist allerdings, daß man unerkannt bleibt, sonst kommt zum Auffliegen des Schwindels auch noch ein richtig schlechter Nachgeschmack im Mund des Kunden dazu, und das wird ja keiner wollen.
Klingt alles ein bißchen so, als ließe sich die Typologie doch noch gut verwenden. Die große Schwierigkeit dürfte aber bei Hybrid-Kunden liegen, oder solchen, die mal so und mal anders kaufen. Oder auch: Sind Brand Advocates wirklich solch harte Nüsse? -Was passiert, wenn die sich ein neues Auto kaufen, auf dem werkseitig andere Reifen montiert sind, die -oh Wunder!- auch super sind. Kauft dieser super-loyale Kunde beim nächsten Mal anders? Und die aufgeklärten, die das Internet aber als Schnäppchenparadies entdeckt haben und ratsuchend die Erfahrungen anderer suchen, wie passen die dann ins Bild?