Alle Ergebnisse werden also gemäß ihrer Relevanz ausgegeben. Daran ist auch zunächst nichts schlechtes, allerdings muß man sich schon auch über die strategische Ausrichtung der Seite Gedanken machen, bevor man den Suchalgorhitmus festzurrt. Sortiert man dann nach Relevanz oder Datum? Oder nach beidem? Mit welcher Gewichtung? Dazu ein paar Überlegungen im Zeitalter von SEO und Suchmaschinen-Schreibe:

• Die Volltextsuche wurde 1970 entwickelt. Damals war man heilfroh, aus irren Datenmengen was brauchbares rauszuholen. Und da ging es damals wohl eher um Relevanz als um Aktualität. Außerdem vermute ich, daß man damals eher darauf bedacht war, technische Dokumente zu durchsuchen. Oder -im Sinne einer anderen Perspektive- ein technisch korrektes Suchergebnis zu produzieren.
• Im Informationszeitalter sind andere Dinge wichtig. Keine Online-Zeitung würde Suchergebnisse produzieren, die zuerst relevante, aber total alte Artikel ausgibt. Hier möchte der User in erster Linie neue Inhalte lesen. Findet er dort nicht das, was er sucht, geht er entweder weiter durch die Liste oder -was wahrscheinlicher ist- bekundet seinen Unmut durch Klicken des roten X oben rechts.
• Mittels Ontologie und der vielbeschrieenen semantischen Suche ermöglicht man es heute Besuchern, die nach “Jaguar” suchen, unterschiedliche Suchergebnisse anzubieten (Auto oder die Raubkatze). Das kann kontext-bezogen sein oder aber in Konjunktion mit anderen Suchbegriffen geschehen. Beispiel? “Bereifung Jaguar” hat sicher nichts mit den Kurvengeschwindigkeiten des Tiers zu tun.
• Bei der SEO-Schreibe verschärft sich das Thema Relevanz deutlich. Ziel der SEO-Schreibe ist es ja, durch besonders häufigen Einsatz des entsprechenden Keywords bzw. der Keyword-Phrase und der Vermeidung von Synonymen der (externen) Suchmaschine vorzugeben, daß man einen mächtig relevanten Artikel parat hat. Die Crux ist nun, daß eine interne, auf Relevanz abgestellte Suchmaschine dann ja nur noch den nach Keywords relevantesten Artikel oben anstellt. Im redaktionellen, nachrichten-getriebenen Umfeld kann das nicht Ziel einer Suchergebnisseite sein, soviel ist sicher. Da will ich als User den aktuellsten Artikel mit meinem Suchwort lesen.
• Eigentlich alle Blogs leben und sterben mit der Aktualität ihrer Beiträge. Aber auch für andere Webseiten gilt, daß Menschen mittlerweile daran gewöhnt sind, immer den aktuellsten Beitrag oben angezeigt zu bekommen. Das schlägt auch auf die Suchgewohnheiten durch. Beispiel: Wenn ich bei Micro$oft nach “net framework download” suche, erwarte ich automatisch, daß ich das neueste verfügbare Paket als erstes angezeigt bekomme. Tatsächlich lade ich aber eine uralte Version herunter, wahrscheinlich, weil enthusiastische Techniker mal einen Keyword-gespickten Beschreibungstext eingegeben haben. Ergo: Relevanz hin oder her, das gelernte Verhalten im Umgang mit der Suchfunktion hat auch Auswirkungen auf die Usability der Seite.

Mein Fazit: Schmeißt die Relevanz-basierte Suche in die Tonne, wenn es um Inhalte geht, die mit einem Datum versehen werden. Die User werden es einem danken. Wer nicht darauf verzichten will, sollte mindestens einen Datumsfaktor in den Algorithmus einbauen, damit Aktualität und Relevanz ausbalanciert werden können.

Wir haben wiedermal “Klassenfahrt” gehabt, uns Freitag ganztags und ganz viel mit Strategie beschäftigt, waren aber nicht ganz ohne Hintergedanken im schönen Kerpen einquartiert. Am Samstag sollte wieder der diesjährige Schnellste im Kartfahren bei Schumachers ermittelt werden.  Wie gesagt, dieses freizeitlich anmutende Highlight galt es sich erst beruflich zu verdienen. Am Abend haben wir uns dann bei viel zu viel Alkohol und kalorienbombigem Essen erstmal warmgekegelt. “Bowl-Position” heißt da in Kerpen der Magnet für die Jugend und alle Junggebliebenen, wohl deshalb, weil man dort direkt neben der Schumacher-Kartbahn amerikanisch kegelt. Beim sogenannten Disco-Bowlen brennt da echt die Luft, Flirt-Fever ohne Gleichen, ein Potpourrie der guten Laune mit Star-DJ Günther. Besonders sexy wird es dann, wenn das Schwarzlicht angeht. Denn dann leuchten nicht nur die neonfarbenen Kugeln spektakulär auf ihrer Bahn Richtung Ziel, sondern auch die blondierten Mähnen der Golf-GTI-Beifahrerinnen und die Tops der Olgas und Natashas. Wie gesagt, ein wenig Alkohol ist schon ratsam dort…

Wohl mit jeder Menge R-OH ging es dann früh um 10 auf Michas Piste. Und die Erwartungen waren hoch, es galt schließlich, sich gegenüber der Ergebnisse von letztem Jahr zu verbessern und verlorene Positionskämpfe von letztem Mal nach wochenlanger Vorarbeit wieder aufzunehmen. Im Endeffekt ist es diesmal für mich der dritte Platz geworden. Das mag an einer deutlichen Verbesserung der persönlichen Bestleistung in puncto Höchstgeschwindigkeit und Rundenzeit gelegen haben, andererseits war diesmal das Konkurrenzfeld nach vorne noch ein klein wenig dünner als letztes Mal, wo ich fünfter wurde. Stark beeindruckt haben mich allerdings todesmutige Kolleginnnen, die mit dem Messer zwischen den Zähnen auf der Geraden bis zur letzten Sekunde Vollgas gehalten und ihren Platz auch in der Kurve wie eine Löwin verteidigt haben. Und trotz Vorwissen immerwieder das große Staunen, wie naß geschwitzt man da nach 19 Runden aus dem Kart aussteigt. Große Gaudi also und ein kleiner Blech-Pokal für’s Regal im Büro.

Am Sonntag Abend auf der Heimfahrt von meinen Eltern ging es dann leider nicht mehr so spaßig zu. Vorbemerkung: Ich fahre seit 10 Jahren regelmäßig die A3 zwischen Limburg und Köln. Nehme ich nur einmal im Monat an, so bin ich die Auffahrt von der B49 auf die A3 also mindestens 120 Mal gefahren. Ich würde sagen, ich bin sie sogar mindestens 200 Mal gefahren! Jetzt kommt leider der statistische Ausreißer: Am Sonntag ist es nicht gutgegangen. Die Auffahrt besteht aus einem Doppel-S, also rechts, links, rechts zum Beschleunigungsstreifen. Rechts ging gut, links ging gut, dann plötzlich bei wieder rechts schiebt der Leon über die Vorderachse, das Heck geht weg, ich Fuß vom Gas, Heck dreht sich nochmehr ein, zu viel Gegenlenken, der Wagen dreht sich in die andere Richtung, gegen die Fahrtrichtung, es geht jetzt rückwärts, leicht seitwärts, RUMMS, Einschlag in die Leitplanke mit dem Heck, eine halbe Sekunde später hängt die ganze Seite drin und ich komme endlich zum Stehen. -Ein wirklich unschönes Gefühl, wenn die Lichter auf der Autobahn auf einen zukommen… Der Motor lief noch, zum Glück ist dort noch eine zweite Beschleunigungsspur, Gegenverkehr kam da zum Glück grad keiner. Also Augen auf, Gang rein, Gas – nur da weg.

Ich verzichte jetzt mal auf die weiteren Details (und rege mich nicht auf, daß ich kein ESP hatte oder gar zu schnell war!), nur soviel: Ich hatte größeres Glück, denn weder mir ist was passiert außer einem gezerrten Nacken und einer gestauchten Hand, sondern auch die Reifen sind nur mäßig beschädigt worden, sodaß ich meinen sorgenden Vater wieder heimschicken konnte und selbst nach Bonn weitergefahren bin. Der Rest vom Wagen sieht allerdings bitter aus. Das Gutachten kommt zwar erst am Freitag, aber nach der Schätzung des Meisters bei VW kommt der Schaden wohl so hoch, daß ich schonmal überlegen soll, ob ich den denn überhaupt reparieren will. Der Teufel scheißt halt immer auf den dicksten Haufen!

Zun?chst ist nichts an der Kategorisierung auszusetzen. Die Gruppe der “aufgekl?rten K?ufer” spiegelt sicherlich die Realit?t einer K?uferschicht wider, die eine rational-intelligente Strategie bei der Kaufentscheidung verfolgt. Da? diese K?ufer 37% der Kundschaft im Reifenmarkt stellen, verwundert allerdings ein wenig, wenn man bedenkt, da? Reifen zwar ein hoch-technologisches Produkt sind, aber in aller Regel als sog. Erfahrungsgut gehandhabt werden, also als solches, das man erst selbst ausprobiert haben mu?, um urteilen zu k?nnen. Demnach sollten eigentlich auch die Karten immer neu gemischt werden, wenn ein neues Modell auf den Markt kommt. Der aufgekl?rte K?ufer wei? in so einem Fall, da? ihm Testberichte bei seiner Entscheidung ma?geblich helfen k?nnen und informiert sich entsprechend im Vorfeld.
Demgegen?ber stellen die “Ratsuchenden” mit 23% die zweitgr??te Gruppe. Im Prinzip sind das die Reifen-n00bs, oder aber -positiver gesagt- die, die kein Verst?dnis von oder Interesse an den technischen Grundwerten eines Pneus haben. Meist scheitern auch diese Menschen an Gr??en- und Typbezeichnungen, wissen nichts vom Load-Index und auch nicht, wo sie im KfZ-Schein danach suchen m?ssen. Mit anderen Worten, sie sind auf Beratung im weitesten Sinne angewiesen. -Ideale Prototyp-Opfer f?r das Marketing also!
Eine etwas komplexere Gruppe sind die “Smart Shoppers”, die ihrerseits jeden f?nften Reifenk?ufer stellen. In diese Gruppe fallen alle Schn?ppchenj?ger und Ebay-Scharfsch?tzen. Sie wissen immer, wo sie weit unter dem ?blichen Preis einkaufen k?nnen. Meistens kaufen sie deshalb antizyklisch, um schon die g?nstigsten Winterreifen im Keller zu haben, w?hrend andere sich mit dem Aufblasen der Luftmatratze und der Wahl der richtigen Sonnenmilch besch?ftigen. Wenn diese Gruppe Konsumenten einmal nicht wissen, wo und wie sie am besten ein Sch?ppchen machen, wissen sie zumindest, wen sie dazu fragen m?ssen.
Nicht minder interessant sind die “Safety Warriors”, obwohl sie die eigentlichen Langeweiler sind. Diese Menschen -immerhin 11%- gehen deshalb immer auf ‘Nummer sicher’, weil sie weder etwas neues ausprobieren, sprich, einem neuen Hersteller oder einem neuen Reifen eine Chance geben, noch gewillt sind, mit ihrer Kaufentscheidung irgendwelche anderen Risiken einzugehen. Ihnen ist das Image etwas wert, und Testberichte interessieren nur dann, wenn der Testsieger von der eigenen ?berzeugung abweicht. Diese Menschen gehen zu ihrem H?ndler, der ihnen erz?hlt, was sie h?ren wollen, und kaufen schlie?lich auch bei ihm.
Die h?rtesten N?sse f?rs Marketing sind die “Brand Advocates”, ganz einfach weil sie eigentlich immer die selbe Marke kaufen. Das Denkschema ist mindestens als einfach zu bezeichnen, man k?nnte sogar von stark eingefahren oder extrem routiniert sprechen. Wohingegen einem aufgekl?rten oder smarten K?ufer klar ist, da? auch ein Reifenhersteller qualitativen Fluktuationen unterliegen kann, und darum nicht zwangsl?ufig der beste Hersteller von vor 20 Jahren auch heute noch die Nummer eins ist, pfeift der Brand Advocate auf solche Argumente und setz auf das, was sich bew?hrt hat. Immerhin 9% der Reifenk?ufer passen auf diesen Typus.
Nun, wo hinkt diese Typologie? Meiner Einsch?tzung nach ist es fragw?rdig, ob die Methoden des klassischen Marketings anwendbar sind, um Kunden aus den verschiedenen Gruppen f?r sich zu gewinnen. Dabei gilt es, das Augenmerk auf zwei Dimensionen zu richten: Preis und Qualit?t.
F?r den Brand Advocate wird der Preis eine eher untergeordnete Rolle spielen, auch wird er nicht versuchen, irgendwo ein Schn?ppchen zu machen. Er hat seinen H?ndler und f?hlt sich dort mit dem von ihm als qualitativ hochwertig empfundenen Reifen gut bedient und basta. ?hnlich ergeht es dem Safety Warrior, der danach strebt, das beste f?r sein Geld zu erhalten. Die anderen drei K?ufergruppen anzusprechen, ist relativ einfacher: Aufgekl?rte K?ufer wissen, worauf sie achten m?ssen, also bereite man die Information richtig auf; Smart Shopper suchen im Zusammenspiel von Preis und Qualit?t das Optimum, n?mlich das Schn?ppchen (Q=opt bei P=min) und verwenden dabei eine Vielzahl von Kan?len zur Informationsbeschaffung; und Ratsuchenden mu? man eigentlich nur erz?hlen, da? sie mit einem bestimmten Produkt das Richtige tun.
Das Internet erweist sich in den geschilderten F?llen als sehr hilfreich, ja gar essentiell. Lassen wir f?r den Moment au?er Acht, da? jemand zuerst einmal Zugang zum Netz erlangen mu?, bieten sich Online Communities einmal mehr an, um die verschiedenen Gruppen gezielt anzusprechen. Zwei generelle strategischen Vorgehensweisen stehen zur Verf?gung: defensiv und offensiv. Der defensive Ansatz beinhaltet, da? ein Reifenhersteller aufmerksam verfolgt, was im Internet ?ber seine Reifen geschrieben wird, und daraus seine Schl?sse zieht. Denn was hilft eine Typisierung der potenziellen Kundschaft, wenn ich die tats?chliche nicht kenne? So wird au?erdem deutlich, warum “Ratsuchende” meine Produkte pl?tzlich nicht mehr kaufen, ist doch bei dieser Gruppe das Beeinflussungspotenzial besonders hoch. Auch und besonders finden Smart Shopper ?ber diese Kan?le ihre Schn?ppchen und lernen aus Erfahrungen anderer, welcher Reifen ?berhaupt ein solches ist. Auch der aufgekl?rte K?ufer, der verschiedenste Quellen zur Meinungsbildung in der Vorkaufsphase heranzieht, wird fr?her oder sp?ter auf das Internet sto?en. Was f?r Digitalkamera und Urlaubsresort gut ist, kann f?r Reifen ja eigentlich auch nicht schlecht sein: Preis- und Meinugsseiten im Internet. Gerade unsere Safety Warriors und die Ratsuchenden d?rften darauf sehr einsteigen, sind sie es doch, denen viel an der Wahl des “richtigen” Reifens liegt.
Wer lieber richtig offensiv vorgehen will, der sieht zu, da? er selbst bestimmt, was die Wahrheit ist! Durch gezieltes Platzieren von sogenannten Opinion-Leaders, also Meinungsf?hrern, die sich als “Fellow Consumer” ausgeben, aber ganz bewu?t nur die Informationen verbreiten, die die Firma vorgibt, l??t sich so manche harte Nu? knacken. Voraussetzung ist allerdings, da? man unerkannt bleibt, sonst kommt zum Auffliegen des Schwindels auch noch ein richtig schlechter Nachgeschmack im Mund des Kunden dazu, und das wird ja keiner wollen.
Klingt alles ein bi?chen so, als lie?e sich die Typologie doch noch gut verwenden. Die gro?e Schwierigkeit d?rfte aber bei Hybrid-Kunden liegen, oder solchen, die mal so und mal anders kaufen. Oder auch: Sind Brand Advocates wirklich solch harte N?sse? -Was passiert, wenn die sich ein neues Auto kaufen, auf dem werkseitig andere Reifen montiert sind, die -oh Wunder!- auch super sind. Kauft dieser super-loyale Kunde beim n?chsten Mal anders? Und die aufgekl?rten, die das Internet aber als Schn?ppchenparadies entdeckt haben und ratsuchend die Erfahrungen anderer suchen, wie passen die dann ins Bild?